門戶品牌廣告萎縮增速開始趨于緩慢
發(fā)布時(shí)間：2017-08-03 15:28:40 點(diǎn)擊量：
門戶的品牌廣告增速開始放緩。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌廣告營收同比增長分別僅9%與7%，刨去3.8%的CPI，增長所剩無幾。
本周，四大門戶相繼發(fā)布了自己的2012年第一季度財(cái)報(bào)，“門戶模式已死”的不祥預(yù)言終于成真。
門戶的品牌廣告增速開始放緩。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌廣告營收同比增長分別僅9%與7%，刨去3.8%的CPI，增長所剩無幾。
“門戶網(wǎng)站的流量增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)，在廣告商眼中的價(jià)值自然也不會(huì)上升。”廣告營銷公司adSage(艾德思奇)副總裁魏洪蕊認(rèn)為，隨著移動(dòng)廣告、精準(zhǔn)搜索、社交網(wǎng)站等更容易受到廣告商青睞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，門戶網(wǎng)站的廣告營收增長放緩，甚至可會(huì)逐步萎縮。
門戶品牌廣告萎縮
“今年整體廣告都不好，門戶尤其不好。”一位負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告界資深人士告訴記者。
這自然拖累了四大門戶的財(cái)報(bào)。其中，新浪再次出現(xiàn)了虧損。根據(jù)其2012年第一季度的財(cái)報(bào)，品牌廣告營收7850萬元，同比增長9%。而在2011年第一季度，其廣告營收7230萬美元，同比增長33%，整體凈利潤虧損1370萬元。
搜狐與網(wǎng)易的數(shù)據(jù)也不漂亮。2012年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，搜狐的在線廣告收入為8300萬美元，同比增長27%。其中，品牌廣告營收6100萬美元，同比增長只有7%。同一時(shí)期，網(wǎng)易的品牌廣告營收2278萬美元，同比增長13.1%。
它們的廣告增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場平均速度。艾瑞發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)營銷核心數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2012年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的總體規(guī)模達(dá)140.6億，同比增長58%。
“誰的業(yè)務(wù)線單一，誰的廣告受到的沖擊就越大。”艾瑞資深分析師由天宇告訴記者，新浪只有門戶，而搜狐與網(wǎng)易還有搜索與游戲的幫助，受到的沖擊自然小一些。
從前文的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，搜狐廣告整體能達(dá)到兩位數(shù)的增長也得益于搜索廣告的快速增長。網(wǎng)易的品牌廣告盤子較小，整體營收更多依賴于游戲，所以增速比新浪、搜狐高一些。
相比之下，只有騰訊的廣告營收帶來了一點(diǎn)好消息。2012年第一季度，騰訊的品牌廣告營收8580萬元，同比增長92.3%。對(duì)此，騰訊官方表示，這由于“社交廣告、視頻廣告環(huán)比增長明顯”。
“騰訊是門戶+搜索+客戶端，用戶基數(shù)大，流量大，并且騰訊的廣告團(tuán)隊(duì)正在整合騰訊客戶端、社交網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)上的資源，廣告營收增長是情理之中的事情。”由天宇告訴記者，騰訊的QQ空間、朋友等社交平臺(tái)的廣告增幅明顯。他表示，2011年，騰訊視頻廣告的營收是1億元，而2012年將預(yù)計(jì)達(dá)到4億元。如果刨去這兩方面的廣告收入，品牌廣告的營收增速也只有個(gè)位數(shù)。
新浪、搜狐、網(wǎng)易等三家網(wǎng)站的財(cái)報(bào)中皆表示，廣告營收環(huán)比下降的原因是因?yàn)?ldquo;宏觀經(jīng)濟(jì)形勢低迷”，汽車、房地產(chǎn)、快消等行業(yè)的廣告投放下降的原因所致。
“互聯(lián)網(wǎng)的模式是流量在哪里，廣告就在哪里。”由天宇告訴記者，近兩年，門戶的流量只有小幅增長，而一些垂直類細(xì)分網(wǎng)站的流量增長飛速，這在一定程度上分流了門戶的品牌廣告。比如，諸如汽車之家、太平洋汽車、易車網(wǎng)等垂直的汽車網(wǎng)站分走了不少汽車廣告。
并且，搜索引擎也分了品牌廣告的一杯羹。2012年第一季度，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，搜索引擎廣告、品牌廣告、垂直搜索廣告、視頻廣告各自所占的份額為39.1%、30.4%、15.2%、5.8%，而2011年第一季度，這幾種細(xì)分領(lǐng)域所占的比例為36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，品牌廣告的所占份額降低了6%。
除了來自廣告商的投放數(shù)額減少，另一方面，門戶的品牌廣告模式也開始成為“明日黃花”。“門戶的廣告模式已經(jīng)走到頭了。”由天宇認(rèn)為，門戶的商業(yè)化比較早，廣告位開發(fā)已經(jīng)比較完善，網(wǎng)頁上再也“擠”不出更多的廣告位了。
