谷歌開發(fā)新技術(shù)替代Cookies 影響廣告行業(yè)
發(fā)布時(shí)間：2017-08-03 15:20:12 點(diǎn)擊量：
北京時(shí)間9月22日消息，《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇名為《廣告主擔(dān)憂cookie變化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的文章中指出，Google計(jì)劃用匿名識(shí)別符取代傳統(tǒng)的Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，這對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)來說無(wú)疑是一場(chǎng)地震，并將對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商造成傷害。
以下是文章詳細(xì)內(nèi)容：
Google放棄Cookie技術(shù)
有消息稱，Google很可能會(huì)停止使用Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，這在業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。
廣告界和科技公司高管，以及關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的分析師指出，Cookie是常見的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，如果Google下定決心不再使用這種技術(shù)，那么對(duì)規(guī)模達(dá)到1200億美元的數(shù)字廣告行業(yè)來說，必將迎來一場(chǎng)大風(fēng)暴。
據(jù)知情人士透露，Google計(jì)劃用一種匿名識(shí)別符取代傳統(tǒng)的Cookie，從而使自己在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的霸主地位更加穩(wěn)固。盡管Google并未透露更多細(xì)節(jié)，但科技行業(yè)高管仍對(duì)此給予了高度重視。
“Google的行為很可能違反了競(jìng)爭(zhēng)原則，甚至有可能對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布商造成傷害。”一位廣告行業(yè)高管擔(dān)憂說。
美國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)組織互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)總裁兼CEO蘭道爾-羅森博格(Randall Rothenberg)表示，在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，強(qiáng)行使用其他技術(shù)取代Cookie的行為都將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來沖擊，也將對(duì)整個(gè)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈產(chǎn)生惡劣的影響。
羅森博格和業(yè)界其他高管均表示，目前尚不清楚Google的具體計(jì)劃，也不清楚該公司將從何時(shí)開始實(shí)施這一計(jì)劃。也有業(yè)界人士認(rèn)為，如果Google新的匿名識(shí)別符仍然支持定向廣告，并且能夠被廣告網(wǎng)絡(luò)使用，那么就無(wú)需過分擔(dān)憂，這與使用Cookie相比并無(wú)多大區(qū)別。
Google新聞發(fā)言人拒絕對(duì)上述評(píng)論發(fā)布觀點(diǎn)。
新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)
據(jù)知情人士指出，Google之所以計(jì)劃用匿名識(shí)別符來取代Cookie，是希望創(chuàng)造出一套標(biāo)準(zhǔn)化的追蹤系統(tǒng)，從而達(dá)到改善上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)的目的。此外，Google還希望用這套追蹤系統(tǒng)與智能手機(jī)、平板電腦等兼容。
業(yè)界高管坦承，Cookie確實(shí)存在諸多缺點(diǎn)，因此Google的計(jì)劃并不讓人意外。比如，Cookie在智能手機(jī)上的使用范圍非常有限，隨著越來越多的人使用智能手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這種負(fù)面影響也日益凸顯出來。
在法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)旗下Razorfish和DigitasLBI兩大數(shù)字部門兼任董事長(zhǎng)的沙德-托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)說：“除了改善用戶隱私與解決用戶疑慮之外，所有人都在向Cookie無(wú)法影響到的移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)軍。”
使用Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，廣告主可以輕易掌握用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，這種技術(shù)能夠幫助他們向網(wǎng)民提供更具針對(duì)性的廣告。比如，當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上查看了與鞋子相關(guān)的信息后，他在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)與鞋子相關(guān)的廣告信息。不過，這種技術(shù)遭到隱私維權(quán)人士的指責(zé)。
隱私維權(quán)人士指出，Cookie能夠非常輕松的掌握用戶姓名、財(cái)務(wù)、健康等敏感信息，并泄露給營(yíng)銷人員。盡管許多網(wǎng)站都允許用戶關(guān)閉追蹤模式，但大多數(shù)用戶并不知道該選項(xiàng)的存在。
專業(yè)放置cookie的ShareThis公司CTO南達(dá)-基紹爾(Nanda Kishore)表示：“許多公司都在濫用第三方Cookie。”ShareThis目前正向“無(wú)Cookie”轉(zhuǎn)型。
業(yè)界人士的擔(dān)憂
專業(yè)幫助網(wǎng)站站長(zhǎng)管理、出售廣告位的PubMatic公司CEO拉吉夫-高爾(Rajeev Goel)認(rèn)為，Google采用匿名識(shí)別符廣告追蹤技術(shù)，將會(huì)對(duì)小網(wǎng)站帶來致命的沖擊。他說：“大多數(shù)小網(wǎng)站都沒有自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，它們通常都依賴于第三方廣告網(wǎng)絡(luò)來銷售廣告位，而這些廣告網(wǎng)絡(luò)必須使用Cookie來收集用戶信息，從而提升廣告價(jià)值。”
高爾表示，新的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)將使廣告位無(wú)法實(shí)現(xiàn)定向，因此小網(wǎng)站獲得的廣告費(fèi)用將大幅減少。
紐約廣告網(wǎng)絡(luò)Undertone聯(lián)合創(chuàng)始人埃里克-弗蘭奇(Eric Franchi)認(rèn)為，即使Google新的上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)能夠取得成功，也同樣隱藏著風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)Google無(wú)意向整個(gè)市場(chǎng)推廣這項(xiàng)技術(shù)時(shí)。他說：“盡管這種情況發(fā)生的可能性比較低，但我們也不能因此而忽視。此外，Google還可能會(huì)對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)收取過高的費(fèi)用，這也將對(duì)在線廣告市場(chǎng)帶來沖擊。”
弗蘭奇表示，如果新技術(shù)能夠更好的追蹤用戶上網(wǎng)記錄，幫助廣告主更有針對(duì)性的發(fā)布廣告，這將是理想的結(jié)果。
專業(yè)幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克-安德森(Mike Anderson)指出，由于許多Cookie并不能相互交換數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)識(shí)別用戶的精準(zhǔn)率并不高，只有30%至60%，如果Google的新技術(shù)能在這方面加以改進(jìn)，那么企業(yè)將更容易的找到目標(biāo)客戶群。
當(dāng)前使用的Cookie上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，可以保存用戶密碼，避免重復(fù)輸入。但用戶借助網(wǎng)絡(luò)瀏覽器提供的工具或第三方助手，都能很輕易的刪除保存在電腦上的Cookie。
瀏覽器開發(fā)商Mozilla此前表示，從今年開始火狐瀏覽器將封鎖第三方Cookie。盡管這一舉措遭到了營(yíng)銷人員的強(qiáng)烈反對(duì)，但并未能阻止軟件巨頭封鎖第三方Cookie的決心。微軟也表示，新版IE瀏覽器加入了 “請(qǐng)勿追蹤”功能。
埃里克-巴德爾(Eric Bader)是一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的負(fù)責(zé)人，該公司可以針對(duì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的信息發(fā)布廣告。他表示，多數(shù)公司都從未停止過尋找第三方Cookie替代品的腳步。
業(yè)界人士認(rèn)為，Google已經(jīng)通過Gmail中收集了大量用戶數(shù)據(jù)，如果再使用該公司開發(fā)的匿名識(shí)別符上網(wǎng)記錄追蹤技術(shù)，將使該公司控制更多用戶信息，從而引發(fā)新的安全問題。
“如果政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)迫Google交出所有的數(shù)據(jù)，該公司將如何抉擇?你不能將所有希望寄托在Google上。”安全公司Lastline創(chuàng)始人兼CTO吉奧瓦尼-維格納(Giovanni Vigna)說。
