國(guó)信證券：廣告行業(yè)景氣度高位，仍具長(zhǎng)線價(jià)值
發(fā)布時(shí)間：2017-08-03 15:19:42 點(diǎn)擊量：
計(jì),廣告支出同比增長(zhǎng)16.7%
下而上統(tǒng)計(jì),跟蹤2012年TOP120公司的廣告支出,具備可比口徑的有95家(A股89家,H股6家),以可比口徑看,2013年上半年廣告總支出233.7億元,同比增長(zhǎng)16.7%,較2012年度11.1%的增速明顯提高,大幅高于上半年9.2%的名義GDP增速,預(yù)示行業(yè)景
氣度高位。
醫(yī)藥、家電、食品飲料等行業(yè)廣告支出快速增長(zhǎng)
盡管廣告支出整體增長(zhǎng)較快,各細(xì)分行業(yè)情況卻不盡相同,主要表現(xiàn)如下:(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)分化明顯,醫(yī)藥、家電、食品飲料、汽車等行業(yè)廣告支出均在兩位數(shù),而過去廣告支出較大的房地產(chǎn)、通信、服裝等行業(yè)增長(zhǎng)緩慢;(2)廣告支出增量較為集中,食品飲料、醫(yī)藥、家電等TOP3行業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率合計(jì)達(dá)87.1%;(3)TOP10廣告主的集中度在進(jìn)一步提升,2013上半年,TOP10廣告支出占總樣本廣告支出比例達(dá)到50%,而去年同期是49%。
自上而下統(tǒng)計(jì),廣告市場(chǎng)反彈式增長(zhǎng)
在之前的系列報(bào)告中,我們重構(gòu)了廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,這次更新到2012年,即廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為2678.9億元,同比增長(zhǎng)13.1%,與我們系列報(bào)告二自下而上統(tǒng)計(jì)的結(jié)果12.6%接近。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)如尼爾森、CTR、昌榮傳播等均發(fā)布了2013年上半年廣告市場(chǎng)總結(jié),統(tǒng)計(jì)的廣告市場(chǎng)增速分別為12.8%、7.9%、9.5%,三家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示,廣告市場(chǎng)相比去年呈現(xiàn)反彈式增長(zhǎng)特點(diǎn),預(yù)計(jì)下半年廣告形勢(shì)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)好,高景氣度的趨勢(shì)有望延續(xù)。
把握長(zhǎng)線價(jià)值,維持“推薦”評(píng)級(jí)
A股的廣告公司尋求“內(nèi)生+外延”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式,我們認(rèn)為,不管是各自公司的內(nèi)生增長(zhǎng),還是持續(xù)的外延并購(gòu),都建立在行業(yè)的長(zhǎng)期景氣度之上,背后的核心驅(qū)動(dòng)因素是國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)的崛起,塑造品牌促使廣告開支超出收入增速,從宏觀上看,廣告支出占GDP比例不斷提高;從微觀上看,塑造品牌階段,企業(yè)廣告支出/收入不斷提升。由此我們判斷,廣告行業(yè)仍將處于快速增長(zhǎng)階段,具備長(zhǎng)線投資價(jià)值,維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。
基于內(nèi)生增長(zhǎng)、并購(gòu)戰(zhàn)略、執(zhí)行力和成長(zhǎng)空間等維度,我們的推薦順序是中視傳媒(推薦)、華誼嘉信(推薦)、藍(lán)色光標(biāo)(推薦)、省廣股份(推薦)。
