廣告設(shè)計(jì)與制作
發(fā)布時(shí)間：2017-08-03 15:15:20 點(diǎn)擊量：
第一節(jié)的視覺構(gòu)成
構(gòu)成廣告的視覺要素，主要有布局(構(gòu)圖)、文字、畫面、色彩以及其他一些符號(hào)。這些都屬于非語言文字符號(hào)。
一、布局
布局，就是在一定的版面空間里，對(duì)廣告的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，構(gòu)成一個(gè)整體，對(duì)受眾的視覺形成沖擊，獲得一定的傳播效果。
在廣告作品的布局方面，需要注意以下方面：
(一)分清主次 突出重點(diǎn)
廣告在版面空間里需要表現(xiàn)各種各樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局時(shí)，要把重點(diǎn)內(nèi)容加以突出表現(xiàn)。
一是盡量安排在視覺中心的位置。人們對(duì)平面空間的各部分會(huì)產(chǎn)生不同的感覺。一般上、左部分感覺比較輕松、流動(dòng)和自由，下、右部分則比較壓抑、緊密和沉重。人們的視線一般很快轉(zhuǎn)移到平面的視覺中心，這個(gè)視覺中心不是平面的幾何中心，而是稍高一點(diǎn)的位置。重要的廣告內(nèi)容應(yīng)放在視覺中心的區(qū)域，然后依次安排其他內(nèi)容。
二是通過增加強(qiáng)勢(shì)的方法，即增加廣告內(nèi)容自身的刺激強(qiáng)度，如對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容采取加大空間、改變字體字號(hào)、運(yùn)用對(duì)比等辦法，以引起消費(fèi)者的注意。
(二)巧妙組合 合理配置
版面布局的巧妙組合，是把照片、圖表、商品名稱、標(biāo)題、正文、廣告語、商標(biāo)、價(jià)格、公司名稱、地址等廣告內(nèi)容，有機(jī)地聯(lián)系起來，進(jìn)行合理的配置。一則廣告可能包括多種要素，可以利用它們之間的某些聯(lián)系，把他們組合在一起，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，加深印象。
如文字和圖像的組合，既使消費(fèi)者直觀地看到商品的形象，又通過文案進(jìn)一步得到理解;廣告標(biāo)題和廣告文案的組合，使消費(fèi)者從它們的呼應(yīng)中加強(qiáng)對(duì)商品或企業(yè)形象的認(rèn)識(shí);另外，還可以利用形狀、顏色、距離等對(duì)視覺產(chǎn)生的影響，進(jìn)行合理的配置，得到更佳的傳播效果。
(三)既有變化 又要統(tǒng)一
版面布局結(jié)構(gòu)要美觀，必須做到變化與統(tǒng)一相結(jié)合。布局有變化，版面才會(huì)有生氣。要有統(tǒng)一，才能使廣告各要素構(gòu)成一個(gè)整體。因此，布局要注意變化與統(tǒng)一的聯(lián)系，在變化中貫穿著統(tǒng)一，在統(tǒng)一中包含著變化。變化的方式有多種。
有體裁的變化：一則廣告，應(yīng)該包含多種要素，有圖有文，使版面顯得豐富多彩，產(chǎn)生多重刺激。
也有文字的變化：廣告標(biāo)題、廣告語、正文和隨文等，都可在字體、字號(hào)、排列方式等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>
還有空間的變化：特別是恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用空白，來突出訴求重點(diǎn)。如一則報(bào)紙廣告，整個(gè)畫面幾乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊蟲都到那里去了?與廣告主題相呼應(yīng)，有力地層示了滅蚊劑的效能。
另外還有色彩的變化、線條裝飾的變化等。這就要求布局能夠達(dá)到均衡、秩序、比例和和諧。
廣告設(shè)計(jì)需要遵循一些構(gòu)圖的基本法則，如對(duì)稱法則、均衡法則、對(duì)比法則、分割法則等，使版面或者勻稱、規(guī)則，或者活潑、生動(dòng)，或者莊重、大方等。
二、畫面
廣告畫面是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。廣告畫面是廣告作品的重要組成部分，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。
由于圖畫具有直觀形象性，在廣告作品中能夠形象地傳達(dá)廣告信息，更能吸引讀者的注意力，所以，必須高度重視廣告圖畫的運(yùn)用。
(一)廣告畫面的表現(xiàn)形式
廣告畫面根據(jù)產(chǎn)品類型、生命周期等的不同，大體上可分為三大類型：
一是寫實(shí)性。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征，家用電器、時(shí)裝、汽車等多采用這種形式。
二是寓意性。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中的表現(xiàn)。如戴夢(mèng)得鉆石戒指：“戴夢(mèng)得，愛情恒久遠(yuǎn)。”因?yàn)榻渲甘嵌ㄇ榈男盼?，與愛情有很密切的聯(lián)系，所以用戴夢(mèng)得象征美好的愛情。
三是暗示性。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復(fù)雜的內(nèi)容用精練、簡(jiǎn)潔的形式加以表現(xiàn)。如《廣告藝術(shù)》圖43復(fù)印機(jī)廣告。
廣告畫面的具體表現(xiàn)方法有：
1.主體法
以商品自身作為畫面的主體，展示商品所帶來的魅力，使消費(fèi)者能夠直接感受到，并產(chǎn)生好感。如照相機(jī)、汽車、通訊工具等?！稄V告藝術(shù)》圖38、84、162。《廣告攝影技藝》P:28
2.局部法
在畫面上著重突出商品有代表性、有特點(diǎn)的部位。如對(duì)一些機(jī)械產(chǎn)品，通過特寫鏡頭展示其特別之處，能增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感。
3.襯托法
根據(jù)商品的特點(diǎn)，將其放在適當(dāng)?shù)谋尘爸姓宫F(xiàn)，通過背景襯托商品的特性、功用等。如把飲料放在清涼的溪水中，讓越野車在崎嶇山路上行駛?！稄V告藝術(shù)》圖8、9、66，《廣告攝影技藝》P:29
4.使商品正在使用中
將有關(guān)商品正在使用的狀況展現(xiàn)在畫面上，如飲料正在被人飲用、時(shí)裝穿在模特兒身上，使消費(fèi)者通過視覺形象聯(lián)想某些商品的優(yōu)點(diǎn)?！稄V告藝術(shù)》圖5、53。
5.使商品處在試驗(yàn)中用試驗(yàn)的方法驗(yàn)證商品的質(zhì)量、性能，增加對(duì)消費(fèi)者的說服力。
6.用名人推薦
用人們熟悉的名人推薦商品，把商品與名人系起來，可以增加商品的附加價(jià)值。如舒祺的“一順到底才算爽”真爽洗頭膏、趙本山的北極絨羽絨服等。
7.象征性
利用傳說中或神話中的人物形象與商品進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，使畫面具有某種象征意義。 如小六齡童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道”、《廣告藝術(shù)》圖179龍鳳呈祥圖。
8.畫面具有夸張性用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，對(duì)廣告商品留下深刻的印象。如《廣告藝術(shù)》圖29、177,《廣告攝影技藝》P:30
(二)廣告繪畫
廣告繪畫是廣告圖畫的一種類型，或者稱為廣告畫，有多種現(xiàn)手法，如水彩畫、寫意畫、剪影畫、線條畫和漫畫等。大特點(diǎn)是能夠把一些抽象的、夸張的內(nèi)容形象化。反映社會(huì)問題、反映服務(wù)內(nèi)容的廣告，較多運(yùn)用廣告繪畫。
廣告繪畫與一般的繪畫藝術(shù)不同，它不追求純粹的藝術(shù)，它的創(chuàng)作必須為廣告主題服務(wù)。要注意圖文相互配合，構(gòu)思廣告繪畫時(shí)，要考慮與文字的關(guān)系。同時(shí)，還要與媒體特點(diǎn)相適應(yīng)。報(bào)紙上的繪畫，應(yīng)力求簡(jiǎn)潔;路牌廣告的繪畫，則要精美，更具觀賞性。
(三)廣告攝影
廣告攝影是通過各種造型技巧，在二維的平面上，塑造出三維的形象。由于廣告攝影照片具有較強(qiáng)的說服力和豐富的表現(xiàn)手段，因此，在各種印刷廣告中，有較高的使用率。要注意幾點(diǎn)：
1.突出主體
在一幅廣告照片中，主體部分應(yīng)是明確的。這就是要突出能夠充分體現(xiàn)廣告主題思想和訴求重點(diǎn)的主體形象。突出主體，可采用直接展現(xiàn)、進(jìn)行烘托、虛實(shí)對(duì)比等方法來實(shí)現(xiàn)。如《廣告藝術(shù)》圖3、15、16、25，虛實(shí)法如圖136、137。
2.準(zhǔn)確再現(xiàn)商品形象
準(zhǔn)確再現(xiàn)商品形象要注意：選擇好角度，多采用斜側(cè)面方向，以利于再展現(xiàn)商品的主體特征;把握好用光，根據(jù)商品本身的質(zhì)感，采取側(cè)光、前側(cè)光等不同的方法，使商品特征更加突出;還可利用線條透視等原理，準(zhǔn)確再現(xiàn)商品所處的空間。如《廣告藝術(shù)》圖74、51，《廣告攝影技藝》P:67、70、73、76、81.
3.增強(qiáng)畫面的感染力
這涉及攝影方面的技術(shù)和方法。構(gòu)圖要新穎，拍攝角度和景別要符合突出主體的要求;要注意光線的運(yùn)用，對(duì)于攝影師來說，光線也是一種表達(dá)的語言;要注意攝影前后期的有機(jī)配合，暗房操作也是一種再創(chuàng)作，可以強(qiáng)化拍攝效果，也能適當(dāng)彌補(bǔ)拍攝的不足和遺憾。
三、色彩
色彩能夠給受眾強(qiáng)烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且
在電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。
(一)色彩的基本原理
1.三原色和四間色
色彩的三原色是紅、黃、藍(lán)，這是基本的顏色，不能由別的顏色配出來。
四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：
紅色+黃色=橙色
藍(lán)色+黃色=綠色
紅色+藍(lán)色=紫色
紅色+黃色+藍(lán)色=黑色
2.色彩三要素
每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：
色相是指色彩的相貌、種類。三原色和四間色是標(biāo)準(zhǔn)色相，不同標(biāo)準(zhǔn)色混合，構(gòu)成不同的色相?，F(xiàn)在視覺能夠辨認(rèn)的色相有一百多種。
明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差別。在許多種色相中，黃色亮，紫色暗。
純度也叫彩度，是指色彩純粹的程度，或者是色彩的飽和度。純度達(dá)到飽和狀態(tài)的就是標(biāo)準(zhǔn)色，也稱正色。
3.色彩的對(duì)比與調(diào)和
兩種以上的色彩放在一起，出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對(duì)比。色彩對(duì)比可運(yùn)用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當(dāng)?shù)膶?duì)比，能夠使廣告主題更加鮮明、突出。
色彩的調(diào)和，一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài);二是指配色的手段和方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實(shí)際運(yùn)用中，色彩調(diào)和是非常重要的。
(二)色彩的象征意義
色彩除了生理感知特征外，還有心理感知特征。它能調(diào)動(dòng)人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。
總體上來說，紅色、黃色、橙色等是暖色，橙色暖。這些顏色能加速人的血液循環(huán)，使人聯(lián)想到太陽、火焰而感覺溫暖。藍(lán)色、綠色等是冷色，藍(lán)色冷。這些顏色能減緩人的血液循環(huán)，讓人聯(lián)想到冰峰、海洋而感到寒冷。
一般來說，紅色給人以熱烈、艷麗、飽滿充實(shí)而富有生命力的感覺，在社會(huì)生活中往往象征幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會(huì)使人聯(lián)想到血與火，產(chǎn)生恐懼、憤怒等情緒。
黃色使人感到光明、輝煌、柔和、純凈，在社會(huì)生活中則有充滿希望的感覺。但黃色不能同其他色彩調(diào)和太多，容易變臟，給人以病態(tài)、沒落之感。
藍(lán)色能造成一種深遠(yuǎn)、寧靜和沉思的氣氛，象征和平、純潔和理智，但有時(shí)也會(huì)使人有悲傷之感。
綠色是大自然普遍存在的色彩，給人以平和、安靜和活力。不同的綠色象征著生命的不同階段：黃綠昭示青春和活潑;中綠展現(xiàn)健美和成熟;土綠表示衰老和沉重;而青綠則有理智、智慧、沉穩(wěn)的含義。
橙色類似紅色，色彩強(qiáng)度大，使人感到明亮、華麗和高貴，常在廣告設(shè)計(jì)中作襯托、點(diǎn)綴顏色。
紫色給人以高雅之感，象征著高貴、尊嚴(yán)和優(yōu)雅，但也有孤獨(dú)、神秘的性質(zhì)。與紅色配合，象征華麗、和諧;與藍(lán)色配合，象征華貴、低沉;與綠色配合，象征感情成熟。
青色明亮效果較差，使人感到凝重、淳厚、古樸。
黑色和白色屬于非色彩。黑色象征嚴(yán)肅、悲哀、死亡，可以用來做對(duì)比色，做襯托;白色象征純潔、樸素、高雅，能與所有色彩特別是黑色構(gòu)成明快的對(duì)比調(diào)和關(guān)系。黑色和白色可以和任何色彩作對(duì)比。
不同的人、不同的民族、不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同的時(shí)代等，對(duì)色彩的聯(lián)想和好惡也不一樣。在運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)廣告時(shí)，必須了解和熟悉各類消費(fèi)者和各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，產(chǎn)生積極的傳播效果，開展國(guó)際廣告業(yè)務(wù)更要注意。
(三)色彩的運(yùn)用
在廣告中運(yùn)用色彩，根據(jù)美國(guó)廣告學(xué)家托馬斯·比.·斯坦利的研究，要注意七個(gè)方面：
1.利用色彩引人注意
色彩應(yīng)能吸引人的視線，讓人產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣。實(shí)驗(yàn)表明，彩色廣告更有吸引力。
2.利用色彩真實(shí)地反映商品和人物
色彩應(yīng)把商品的有關(guān)信息，真切自然地表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任。
3.利用色彩突山廣告主題
通過廣告色彩所顯示的情調(diào)，使消費(fèi)者受到某種特定情緒的感染，直接領(lǐng)悟到廣告所要傳達(dá)的主旨。
4.利用色彩暗示商品特性
運(yùn)用獨(dú)特的色彩語言，借以表達(dá)商品的種類、特性，便于消費(fèi)者辨認(rèn)、購]買。
5.利用色彩造成悅目的視覺效果
賞心悅目的廣告色彩，不僅能夠有效地傳達(dá)廣告信息，而且還具有審美功能。
6.利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象
通過色彩的知覺刺激和象征意義，宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和商品特點(diǎn)。
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